李晓蕾
郑玄
「你听过 Weplay 吗？」最近和几名出海从业者交流时，一个陌生的名字被突然提及。
这个背后没有巨头、媒体上也鲜有报道的语聊社交软件，却是 2022 年增长最快的出海产品。2022年初还排在中国非游戏应用「出海收入」榜单 30 名开外的 Weplay，一年不到就冲到第四名，仅次于 TikTok、BIGO 和爱奇艺海外版。
更加神奇的是:Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 这些风口；也不是像 Shein 一样找到了一片新蓝海；甚至投放买流的力度都不算太大。却能用很短的时间，在语聊社交这个高度成熟、内卷严重的出海赛道，杀出一条血路。
这让人不禁好奇 Weplay 的「点金术」，但从表面上看，后者似乎也没什么花样。
Weplay 主打语音社交+休闲游戏，但休闲游戏几乎是所有语聊社交产品的标配；此外，卖皮肤、卖游戏房卡等付费模式，其他同类平台基本也都有涉及。
但就是这些别人用过的手段，被 Weplay 的母公司微派用一条无形的线串联在一起，找到了一条社交出海的新道路。也让他们在 2022 年异军突起，成为隐形的增长冠军。
01 Weplay 的爆火之路
一位同样做海外语音社交市场的行业人士把 Weplay 视作他们 2022 年遇到的最大的挑战和变数，甚至超过了疫情带来的影响。
Weplay 最让竞争对手眼红的是赚钱能力。2021 年 4 月才刚刚上线的 Weplay，花了一年被收录进中国非游戏出海收入 Top30 榜单，到 2022 年的 12 月时就迅速冲至第 4 名，仅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。
根据 data.ai 的数据，Weplay 自推出至 2023 年 1 月，在 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上，已经获得了超过 6500 万美元的收入流水。
这款语音社交产品并非横空出世。
早在 2018 年，Weplay 的原版《会玩》就已经在国内上线，当时国内市场正处在狼人杀游戏的风潮之中，市场上涌现了一批主打线上桌游+语音的社交游戏 APP，《玩吧》《会玩》等均在此列。
但这批产品全都卡在收入，即便是用户量最大的玩吧，年收入也不过百万元人民币。
国内赚不到钱，自然有公司想到出海。事实上 Weplay 并不是同类产品中第一个出海的项目。极客公园了解到，玩吧早在 2019 年就开始进入中国台湾，上线了一款名为 toki 的游戏社交产品，为国内产品翻版。同样聚合了诸如狼人杀、谁是卧底等国内主流的休闲聚会游戏，但出海打拼数年，toki 始终没能打开市场。
Weplay 上线的 2021 年，全球市场上，《Among us》与《Goose GooseDuck》正引发新一轮的狼人杀游戏热。
任天堂旗下的太空狼人杀游戏《Among us》正靠着 YouTuber 们的二次创作在全球风靡，下载量早早突破 1 亿次；Steam 也随后上线了《Goose GooseDuck》，最高同时在线人数超过 40 万人，在 TapTap 上开放预约就拿下了预约榜第一。
Among us、鸭鹅杀都有硬件或软件的门槛，同样以太空狼人杀作为产品特点的 Weplay，只需要下载应用到手机上就可以方便地使用。靠着这股热潮，Weplay 开始吸引了第一波种子用户。
但光是靠运气，显然不足以支撑 Weplay 的长久经营。在国内，绝大多数休闲游戏依靠广告变现，而 Weplay 在海外市场的探索为社交游戏找到了一条新路。
Weplay 产品上延续了会玩语音+游戏社交的方式，首页是休闲游戏的聚合大厅，第二个菜单栏是不同主题的语音房；同时，在元宇宙火热的概念下，还上线了「Play 秀」功能，让用户在游戏世界中创造自己的虚拟角色。在进入「太空狼人杀」和「123 木头人」等热门游戏时，虚拟角色会成为替身，在游戏内遵照指示行动。
本质上，当个人装扮成为一种游戏内的资产，人们的重视程度就会发生变化。Weplay 在各类大大小小的游戏中，除了传统的语音房打赏、游戏道具购之外，彰显身份的虚拟装扮则是最重要的付费点之一，从头像框、会话框、语音聊天背景，到 Play 秀中虚拟人物的穿搭、发型等，都隐含付费点。
这样的方式尤其被中东的用户所喜爱。在 Weplay 的应用评论区，有人用弯弯曲曲的阿拉伯语，要求开发者「赶紧设计新衣服」，感叹「如果没有金币，那你就什么都没有」。金币是平台里的「通行证」，「为了装扮 Avatar在游戏里收集金币，但很难收集到足够多的钱，他们会摇动你的口袋来支付 VIP 专属的东西。」
此外，Weplay 上还有婚姻系统，只有靠送礼与互动达到一定的「守护值」，购买系统求婚戒指后才可以真正在游戏内结婚。一颗婚戒的价值在 5 元到 520 元不等。
在一些游戏行业人士看来，Weplay 的成功也要归因于，他们在游戏与社交上找到了一个合适的融合点。
归根到底，无论是玩吧还是 Weplay，产品的核心都是能承载社交关系的语音房。通过「房间」的形式，休闲游戏、Party game 都能被纳入其中。Soul 作为一个语音交友平台，同样也引入了各类社交游戏，本意就是为了让陌生人之间可以靠游戏快速破冰。
一位休闲游戏从业者分析称，在社交平台做游戏，要同时处理上百、上千甚至上万人的动作是很难的，系统并行压力很大。因此，社交游戏门槛也更高。一个语音游戏，游戏内容占多少界面，互动图标在上面还是下面，都有许多突破性的东西。但 Weplay 在社交场景与游戏元素，付费上的融入都更成熟。
相比其他更早出海的语音社交平台，Weplay 引入的休闲游戏都更加具备社交属性，这也帮助平台天然拉动用户的留存。
在 YouTube、Twitter 等平台上，也有不少用户自发将有趣的游戏界面录屏分享，让 Weplay 获得来自社交关系的新流量。极客公园对比了 Weplay 与同类型产品数据后发现，在新用户增长更快的情况下，Weplay 在海外市场的投放素材量却要更低。
玩吧创始人赵东曾总结，这类平台本质上是在消费人与人之间的关系，提供了一种娱乐方式和场景，让大家多说话、多聊天。依靠这样的社交关系的引入和沉淀，Weplay 一点点在海外市场开阔，根据广告数据平台广大大，收入在 2022 年 7 月相较 6 月翻了一倍多，达到了最高的 160 万美元。
Weplay 的讨巧之处还在于，产品本身是一个聚合休闲游戏的大厅，可以聚合时下最热门的游戏吸引用户。
除了太空狼人杀，还引入了因为韩剧《鱿鱼游戏》而大火的《123 木头人》，与国内《羊了个羊》同类型的《羊了个驼》等。这些有话题度的小游戏，也能为 Weplay 带来天然的流量。而靠虚拟场景关系链沉淀，强化个人在游戏中的映射，则让 Weplay 赢得了用户更多的停留时间。
02 背后的隐形出海公司
「一家武汉公司」，「做过贪吃蛇游戏」，这是与游戏行业人士讨论 Weplay 背后的公司微派时，多数人会给出的回答。
在 Weplay 开始在市场上冒头前，微派靠着《贪吃蛇大作战》出海敲开了海外市场的大门。这款 2016 年 6 月就已经上线的休闲手游，帮助微派找到了派对游戏之外的另一个市场，也是微派第一款出海产品——上线 3 个月在 App Store 免费榜排名第一，「霸占」免费榜首位近 70 天。
而让微派在市场上真正冒头的，就是《贪吃蛇大作战》。按照微派官方的说法，微派总用户量超过 6 亿，而这款游戏则称自己有 5 亿用户。
在更早之前，唐路遥就听到过投资人对休闲游戏的评价，「不够性感」。微派有意突破这种「魔咒」。「游戏公司」的名号之外，也试图在社交领域做尝试。
早在 2014 年，就做过主打「阅后即焚」的社交产品「FUN」；Weplay 的原产品会玩也是从社交 App《谁是卧底 Online》演化而来，把线下聚会的游戏场景搬到了线上，综合语音房与游戏的玩法在当时也是创业公司首选。微派不愿意放弃社交生意，又在 2019 年推出了婚恋交友平台「青藤之恋」。
这些历史的沉淀造就了微派做游戏+社交的基因。一位微派员工总结，他们在做的，就是看到 Party game 的热潮之后，快速把国内会玩的玩法和经验复制到 Weplay 上。
依照 Weplay 2019 年以来的出海经验，他们往往会选择与国内市场更相似的港澳地区做产品的测试。在 Weplay 之前，微派还先后尝试了《Plant X》《Merge Snake!!》等从贪吃蛇游戏变化而来的产品，但最后都因难获声量，难赚钱而告终。
Weplay 的出海路径同样如此，起初靠太空狼人杀在中国台湾、中国香港市场吸引用户，取得成功后开始进入中东、韩国、日本等市场，后者在 2022 年贡献了更多的收入。
在各地，Weplay 都会上线针对本地用户的版本，但光是译化版本显然并不符合产品本地化的要求。在社交平台上，也可以看到用户对语言错乱的吐槽。
而 Weplay 能在本地市场快速吸引用户，一边靠着时下正热门的派对游戏引流，一边引入本地市场的特色游戏做本地特色。尤其是，Weplay 首页均为休闲游戏，可随机应变，根据不同市场、人群、时下的热门游戏作出快速的调整。
中东版本中，Weplay 加入了类飞行棋游戏《Ludo》、纸牌游戏《Baloot》等本土的棋牌游戏，日本版本则提供了本地用户喜欢的「K 歌游戏」。
能快速做出调整测试，即依赖于产品特性，也取决于 Weplay 背后的微派已经有长达 10 年的休闲游戏经验，会玩的模式也在国内运行了超过六年。
微派选择出海的 2019 年，国内游戏市场生变，版号难求，越来越多游戏公司主动或者被动出海，去追随出海的热潮。Weplay 的冒头也为休闲游戏出海玩家们提供了一种新的脚本。但肉眼可见的是，竞争也愈发激烈了。
03 保持增长后劲 是最大的难题
看起来，Weplay 是以一个社交公司的身份在海外市场异军突起，但其内核仍然是一家游戏公司。只是用「语音房」的壳承载住了海量的游戏玩法。
在国内，这样的方式帮助玩吧、会玩这样的产品在行业中立足，但钱并不好赚，保持后劲是最大的痛点。
拿中东市场来说，每年 7 月「禁娱令」过后，娱乐社交产品就会面临新一轮的洗牌。在全球市场同样如此，休闲游戏在全球市场的竞争最为激烈。根据 data.ai 数据，全球下载量排名的前 10 名游戏发行商中，有 7 家专注于超休闲游戏。
这类游戏也面临更快速的市场洗牌，游戏内容承载形式、玩法等相对都更简单，也就很难长期留住用户。社交放在前面，就让 Weplay 这样的游戏公司有了沉淀资产的可能性，靠社交关系和需求尽可能留住用户，让他们尽可能多地为产品花钱。
从前是相对空白的市场，但现在微派必须重新厘清自己的壁垒在何处。这其中，微派面临两个现实难题，本地化与人才积累。
本地化是所有出海、全球化业务公司统一的难题。其中有行业共识，例如做好本地译化版本是基本功，这要求游戏开发者们既要了解本地需要更要了解本地文化，比如设计上，在中东地区，游戏内人物不能佩戴十字架。
但语言只是打开本地化的钥匙，翻译公司「甲骨易」在《中国游戏出海本地化报告》中提到，更深一步则需要以更加接地气的形式进入到目标市场，让玩家用户以更低的门槛上手，甚至察觉不出这是其他国家制作的内容。
这要求游戏公司也需要更重视本地化运营，更贴近本地市场。一位游戏行业人士告诉极客公园，在印度市场，他们发现摩托车小哥，在等红绿灯过程中就会玩一下飞行棋，本地的 Yalla 公司发现这样的用户习惯后，才在产品上跟进去做。
Weplay 的快速增长，让行业中越来越多的公司开始去学习、研究这样的新机制，尤其是在 party game 正火热的当下，海外市场的掘金者们也不愿意放弃这个机遇。
行业中，除了昆仑万维在做类似产品，雷霆和盛趣两家游戏厂商，也在海外发布了派对游戏开始测试，大小公司都在入局。市场竞争加剧，微派也开始寻求新的增长可能性，除了 Weplay 之外，2014 年曾在国内市场推出而后下线的社交软件《Fun》又被搬到了海外市场。
极客公园发现，微派还先后发布了包括《月夜降临》《坦克无敌》《final tank》等射击游戏。此外，还有可拍、Facewe 两款视频编辑软件，同类型的休闲游戏聚合平台除 Weplay 外，还发布了 Partygo、Weparty 两个不同版本。
这些产品都让微派面临精细化运营的挑战。毕竟，在相关游戏的热潮之下，吸引流量本身并不困难，真正的难点在于如何持续洞悉和服务好玩家的需求。
微派也在不断补充海外市场相关人员的空缺，在微派的招聘信息中，绝大多数岗位都是为海外市场的而招募。
但相对来说，总部位于武汉的微派有其劣势。一位微派员工做过这样的总结，同事大部分来自华中科技大学、武汉大学、武汉理工大学，进大厂比较难，一线城市压力大，所以就降低预期，进入像微派这样的中小厂。
而开拓海外市场，势必需要一批更懂得本地文化、用户、市场的专业人才，在语言之外，产品的合规、可玩性的升级、支付等的接入都会持续有新的问题。最近，Weplay 游戏从榜单前三十名跌出，也恰好能说明，保持增长的后劲并不容易。
在 data.ai 最新一个月的非游戏出海公司收入榜单中，微派整体收入掉至第 22 位，这个成绩靠的是旗下超过十款 App 共同达成的。而为微派趟出了一条新路的 Weplay，怎么走得更久更好，需要修炼的内功还有很多。
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