“新春品鉴官”背后，蕴藏着哪些营销哲学？

春节临近，白酒行业迎来传统意义上的销售旺季。打好市场的动销战、实现新年“开门红”成为了各大酒企当下的首要任务。今年春节，复星加持下的舍得酒业将给消费者带来何种惊喜？舍得持续打造的超级IP“舍得新春品鉴官”又将如何推动舍得的春节动销？

耿乐来了！ 他是今年的舍得“新春品鉴官”“年，是终点，也是起点！新的一年，开启新征程、新起航，走向新生活、新希望。”“生活就像一杯岁月陈酿的老酒，舍得之间，皆有滋味。”还记得近期在各大卫视播放的热剧《突围》吗？还记得京州能源那个每个月只拿1000元生活费，却不断与各种势力斗争的代理总经理牛俊杰吗？对，就是他，毕业于中央美术学院、戏里戏外都喜欢喝口舍得老酒的演员耿乐。担任舍得酒2022新春品鉴官的演员耿乐，是一位十分喜爱国粹白酒的著名演员。他在《突围》中成功塑造了心直口快、淳朴正直的形象。在电视剧《突围》中，耿乐与舍得酒深度“结缘”后便对其老酒品质颇为认可，双方一拍即合，此后便成为了舍得酒2022年“新春品鉴官”。

于是，在舍得酒2022年贺岁大电影《舍得万象新》中，耿乐以舍得酒“新春品鉴官”的身份生动演绎了人生中“舍”与“得”的智慧，见证、演绎家庭、老友、商务合作伙伴、爱情四大情感之间与老酒的舍得故事，在舍得之间，找寻生活答案、感受岁月陈酿。

在耿乐看来，每一瓶都是老酒的舍得酒应该在万家团圆时刻走近千家万户的餐桌，以老酒敬老友、敬亲朋、敬挚爱，也敬辛劳了一年的自己。虎年新年，以一杯舍得老酒开启美好新生活，在品味真正的人间至味的同时，也昭示着人们对美好生活的不懈追求。

“新春品鉴官”背后 蕴藏着哪些营销哲学？

实际上，耿乐并不是首任的舍得酒“新年品鉴官”。早在2020年，舍得酒业便邀请了当红脱口秀演员李诞担任2020年的舍得酒“新春品鉴官”，这标志着舍得酒“新春品鉴官”这一IP正式上线，成为舍得酒业品牌IP矩阵中的一员。2021年，有人艺话剧台柱子之称的“演艺大家”杨立新、实力派演员的“酒窝暖男”杨玏父子联袂出任舍得酒“新春品鉴官”。他们以创意视频的形式，将两代人对老酒的喜爱和理解阐释地淋漓尽致，恰如其分地传递出“以舍为得，无处不春风”的态度与精神。从李诞，到杨立新、杨玏父子，再到今年的耿乐，舍得酒“新春品鉴官”这一IP的品牌指数持续提升，品牌形象也更加深入人心。白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶在接受酒业家采访时指出，人格化、品牌化的子IP打造模式，犹如群星拱卫着舍得酒这个主品牌，不仅有助于舍得酒业整体品牌力的提升，也不断拉升着舍得酒的品牌势能，有助于在春节、端午、中秋等酒类消费旺季推动、引导舍得酒的线下动销。

纪家晶指出，春节旺季是各品牌展现营销水平的最佳平台，谁能真正的触达、拉近、感化消费者，在消费人群中准确找到吸引消费者购买的消费点，精准传递品牌导向、产品特点、消费价值，引发品牌方与消费者的情感共鸣，就能在成千上万的品牌大军中脱颖而出，成为市场和消费的焦点。很显然，舍得酒在这一点上做到了。业内人士一针见血地指出，从李诞到耿乐三届舍得酒“新春品鉴官”，舍得方面选择十分懂白酒，对舍得品牌认可度非常高，且贴近生活的“智慧型”明星，这能实现营销价值的最大化，最大范围提升舍得品牌曝光度及偏好度，触达目标人群及潜在人群。品牌和营销是相辅相成的，其本质不是花大钱、做表面，而是传递价值、铸造信任，让消费者在做选择的那一秒，十分笃定地选择某个品牌。这个时候，价值的表达和情感的共鸣，就是关联双方的最佳纽带。舍得酒“新春品鉴官”便起到了这样的作用，在春节旺季期间成为了链接品牌方和消费者之间的桥梁。

与“老酒战略”相得益彰 品牌与营销形成合力“品字三个口，让大家‘说起舍得品牌、喝起舍得酒’才是舍得品牌、营销的终极目的。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐指出，真正做到这十来个字是一个系统性的庞大工程，需要舍得酒业上下付出大量的努力。这个分析，与舍得酒业顶层设计不谋而合。在舍得酒业顶层设计的“老酒战略”中，其核心思想便是：坚持做正确的事，做难的事，做让时间检验的事的长期主义。品牌是个长期积淀的过程，舍得酒业把“长期主义”放在了顶层的战略设计中，其重视程度可见一斑。同时，酒业家了解到，舍得老酒战略还将通过四个维度去落地，一是极致的产品主义；二是“利他”的客户思维；三是深度的消费者体验；四是为实现共同富裕，全员共创业而努力。这四个维度，分别从产品、合作者、消费者和员工四个方面去做工作，以确保“长期主义”全面得以保障和执行。

据观察，舍得酒业近期启动的春节旺季营销，便是老酒战略在执行层面落实的一个典范案例。近期，舍得酒业启动了春节市场营销活动，借着春节旺季在消费者、终端、经销商等各个层面都掀起了回馈热潮，通过“虎年春风起、舍得万象新”主题宣传、50场舍得酒新春大型答谢会等活动，对这三大群体进行全面回馈，取得了良好的效果，为2022年的开门红打下了坚实的市场基础。消费者回馈方面，酒业家了解到，在此期间，消费者每购买24瓶舍得酒，将获赠价值698元的高颜值小酒礼盒“舍得·人生舍得拼”小酒1套。据了解，“舍得·人生舍得拼”小酒在2022年新年期间共有10万套面向消费者送出，这是一项颇有吸引力的消费者回馈政策。

终端氛围营造方面，为配合今年春节期间舍得市场整体的品牌和消费氛围打造，舍得酒业还将以烟酒店为主要载体，实施以“虎年春风起、舍得万象新”为主题的“万店品宣落地+千店整体包装”工程，为消费者创造良好的消费氛围，全力拉动舍得的春节动销。经销商回馈和支持方面，舍得酒业计划在2021年12月中旬至2022年2月底，在全国举办50场《虎年春风起、舍得万象新——舍得酒新春大型答谢会》，优先支持舍得酒的39个重点城市，对其他市场的重点经销商舍得方面也将给予重点扶持。据酒商反映，以品味舍得为代表的舍得酒核心产品近期在华北、华东、西南等地的动销明显加速，开瓶率提高，且价格稳定，市场获得了健康、良性地发展，虎年春节取得开门红是大概率事件。“老酒战略与春节营销相辅相成、相得益彰，前者是指导思想，后者是落地举措，其目的都是为舍得品牌服务，为消费者服务。品牌方与消费者的良性互动，为舍得酒业的发展创造了良好的环境。”业内人士对舍得酒业近期在品牌和营销方面的工作给予了高度评价。

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